Анализ эффективности рекламных кампаний в Google Analytics
Материал в этой статье даст понимание как:
1
оценивать рентабельность инвестиций
увидим какие каналы приносят доход, какие нет
2
выявлять неэффективные каналы
с помощью этого анализа можно сэкономить на бюджете, перераспределив его
3
выявлять эффективные каналы
каналы, на которые стоит увеличить бюджет
Условия, в которых приводится пример
В статье описан простой кейс, чтобы четко видна была связь между исходными данными и отчетами-результатом.
На основе данных приведем пример базовых принципов анализа эффективности РК, которые сразу можно будет применять на практике и получать результат.
Представим, что создана страничка, на которой размещены:
В результате заполнения форм/обращений через чаты\звонки возникают лиды/сделки, часть из которых становятся конверсионными. Данные об этих конверсиях отправляются в Google Analytics. Как - в конце статьи.
На эту страничку мы отправили тестовый трафик, с определенными utm-метками.
Мы будем учитывать также ассоциативную роль каналов, поэтому до конверсии мы сделали несколько переходов с уникальными utm-метками из разных источников.
Затем мы посмотрим, как эти цепочки будут зафиксированы в отчетах GA и покажем паттерны анализа, которые можно применить к этим данным.
У нас будет 4 последовательности переходов с конверсией в итоге и одна без конверсии:
Каждая последовательность - это ссылки на тестовую страничку, открытые в указанной последовательности с определенными utm-метками.
Например, первая последовательность - это следующие ссылки:
На основе данных приведем пример базовых принципов анализа эффективности РК, которые сразу можно будет применять на практике и получать результат.
Представим, что создана страничка, на которой размещены:
- номер телефона + подключенный сервис calltracker
- форма и/или чат
В результате заполнения форм/обращений через чаты\звонки возникают лиды/сделки, часть из которых становятся конверсионными. Данные об этих конверсиях отправляются в Google Analytics. Как - в конце статьи.
На эту страничку мы отправили тестовый трафик, с определенными utm-метками.
Мы будем учитывать также ассоциативную роль каналов, поэтому до конверсии мы сделали несколько переходов с уникальными utm-метками из разных источников.
Затем мы посмотрим, как эти цепочки будут зафиксированы в отчетах GA и покажем паттерны анализа, которые можно применить к этим данным.
У нас будет 4 последовательности переходов с конверсией в итоге и одна без конверсии:
- Директ -> vk -> facebook -> звонок -> конверсия 87 р
- Facebook -> vk -> директ -> форма -> конверсия 174 р
- Facebook -> mai (рассылка)l -> vk -> директ -> форма -> конверсия 262 р
- Facebook -> organic search -> форма-> конверсия 349 р
- Директ -> форма -> БЕЗ КОНВЕРСИИ
Каждая последовательность - это ссылки на тестовую страничку, открытые в указанной последовательности с определенными utm-метками.
Например, первая последовательность - это следующие ссылки:
http://macte.pro/ga_test.php?utm_source=yandex-direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=b242ga-test
http://macte.pro/ga_test.php?utm_source=vk&utm_medium=banner&utm_campaign=b242ga-test
http://macte.pro/ga_test.php?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=b242ga-test
После перехода по последней ссылке, размещенной в FB, был совершен звонок и сделка была успешно закрыта с суммой 87 рублей.
Остальные четыре последовательности - по аналогии.
Также мы считаем для упрощения, что расходы на рекламу, по каждому из каналов, были равными 100 р. на каждый канал за условный отчетный период. Как импортировать расходы в GA - также в конце статьи.
Остальные четыре последовательности - по аналогии.
Также мы считаем для упрощения, что расходы на рекламу, по каждому из каналов, были равными 100 р. на каждый канал за условный отчетный период. Как импортировать расходы в GA - также в конце статьи.
Анализ. Паттерны анализа.
Результатом анализа будет:
На слайдах-картинках, на сером фоне - путь до отчета в интерфейсе Google Analytics.
Справа от отчета - комментарий по данным/выводы.
Для удобства тестовые последовательности и текущий этап анализа дублируются на каждом слайде.
- Понимание рентабельны ли наши инвестиции или мы что-то делаем не так.
- Определение более эффективных каналов, на которые стоит увеличить/перераспределить бюджет.
- Возможность определить, есть ли каналы, которые стоит удалить, которые не влияют на прибыль и происходит пустая трата бюджета.
На слайдах-картинках, на сером фоне - путь до отчета в интерфейсе Google Analytics.
Справа от отчета - комментарий по данным/выводы.
Для удобства тестовые последовательности и текущий этап анализа дублируются на каждом слайде.
Проверим, что переходы зафиксировались в соответствии с последовательностями
1. Посмотрим какие каналы оказались самыми рентабельными
Итого, по отчетам видно, что самый эффективный канал - яндекс директ 436% = (доход\расход)*100. Это соответствует исходным данным в последовательности 2 и 3, где директ привел к заполнению формы и, в результате, к конверсии (174р+262р)/100р * 100 = 436%. Однако, как мы увидим далее, самый рентабельный - не значит самый эффективный.
2. Выявим неэффективные каналы
Пояснения по колонкам отчета:
Ассоциативные конверсии
Это количество, при котором канал играл ассоциативную роль в последовательности, которая привела к конверсии. У yandex-direct/cpc значение - 1. Если мы посмотрим на тестовые цепочки в верхней части слайда, то увидим, что действительно, директ был не последним в последовательности только один раз - в первой цепочке.
Ценность ассоциативных конверсий
Это сумма конверсий, в которых канал играл ассоциативную роль.
Facebook играл роль в 4 последовательностях. Был ассоциативным этапом в 3 случаях - во 2-ом, 3-ем и 4-ом. В 1-ой последовательности канал был конверсионным. Итого ассоциативных конверсий на сумму 174+262+349 = 786.
Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
Это суммарное количество кейсов, когда канал играл конверсионную роль. Рассылка (mail) и баннер Вконтакте ни разу не были последними в последовательностях.
Ценность конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
Тоже, что и предыдущая колонка, но в денежном эквиваленте
Ассоциативные конверсии/Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
По значению в этой колонке можно быстро определить, какую роль канал играет ассоциативную или конверсионную
Кажется, все просто. Удаляем чисто ассоциативные каналы vk и mail и экономим 200р рекламного бюджета! Эти каналы не были даже первыми в последовательностях, что могло повлиять на узнаваемость вашей услуги/продукта и повлиять на переходы через последующие каналы.
В данном случае удаление - вполне правильный ход.
Но, скорее всего, картина может получиться в реальных условиях не такой однозначной.
Ассоциативные конверсии
Это количество, при котором канал играл ассоциативную роль в последовательности, которая привела к конверсии. У yandex-direct/cpc значение - 1. Если мы посмотрим на тестовые цепочки в верхней части слайда, то увидим, что действительно, директ был не последним в последовательности только один раз - в первой цепочке.
Ценность ассоциативных конверсий
Это сумма конверсий, в которых канал играл ассоциативную роль.
Facebook играл роль в 4 последовательностях. Был ассоциативным этапом в 3 случаях - во 2-ом, 3-ем и 4-ом. В 1-ой последовательности канал был конверсионным. Итого ассоциативных конверсий на сумму 174+262+349 = 786.
Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
Это суммарное количество кейсов, когда канал играл конверсионную роль. Рассылка (mail) и баннер Вконтакте ни разу не были последними в последовательностях.
Ценность конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
Тоже, что и предыдущая колонка, но в денежном эквиваленте
Ассоциативные конверсии/Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию
По значению в этой колонке можно быстро определить, какую роль канал играет ассоциативную или конверсионную
- чем меньше единицы - тем вероятнее, что канал конверсионный
- больше единицы и чем больше эта разница - тем больше канал ассоциативный
Кажется, все просто. Удаляем чисто ассоциативные каналы vk и mail и экономим 200р рекламного бюджета! Эти каналы не были даже первыми в последовательностях, что могло повлиять на узнаваемость вашей услуги/продукта и повлиять на переходы через последующие каналы.
В данном случае удаление - вполне правильный ход.
Но, скорее всего, картина может получиться в реальных условиях не такой однозначной.
2. Выявим неэффективные каналы. Тот же отчет, но уже с данными из реального проекта.
Если вы перестанете использовать канал Рассылка/TS, руководствуясь только принципом "самый ассоциативный, значит удалить", как в предыдущем примере, то подпишите себе смертный маркетинговый приговор.
1) У канала есть конверсии на 134к.
2) У этой рассылки прямых расходов почти 0. Отправка идет с собственного сервера, настроены dkim и spf - письма не попадают в спам. Рассылка по существующей базе клиентов, высокий LTV. Контент - описание новых продуктов\акций.
Этих фактов хватает, даже без анализа ассоциативной роли, чтобы продолжать пользоваться каналом.
1) У канала есть конверсии на 134к.
2) У этой рассылки прямых расходов почти 0. Отправка идет с собственного сервера, настроены dkim и spf - письма не попадают в спам. Рассылка по существующей базе клиентов, высокий LTV. Контент - описание новых продуктов\акций.
Этих фактов хватает, даже без анализа ассоциативной роли, чтобы продолжать пользоваться каналом.
3. Выявим эффективные каналы
Конечно, это искусственный пример, одна конверсия по SEO - ничего не значит. Но если результат не единичный, а к/ф конверсии больший из всех каналов, то стоит прикладывать усилия, чтобы держаться в выдаче поисковиков в топе.
B242GA поможет передать необходимые данные для анализа из Битрикс24 в Google Analytics
Отправка конверсий из Битрикс24 в Google Analytics
B242GA автоматически, в случае успешного закрытия сделки, отправляет в электронную торговлю:
Поддерживаются calltracker сервисы для определения и передачи в Google Analytics источников по звонкам.
Т.е B242GA свяжет конверсию в Битрикс24 по сделке, которая была создана по звонку, с конверсией в Google Analytics.
Импорт расходов в Google Analytics
Приложение поддерживает автоматическую выгрузку расходов из рекламных кабинетов в Google Analytics
И еще несколько полезных функций, помогающих в построение сквозной аналитики
подробнее
B242GA автоматически, в случае успешного закрытия сделки, отправляет в электронную торговлю:
- сумму сделки
- товарный состав сделки - наименование, кол-во, цену, если товары есть
- валюту сделки
Поддерживаются calltracker сервисы для определения и передачи в Google Analytics источников по звонкам.
Т.е B242GA свяжет конверсию в Битрикс24 по сделке, которая была создана по звонку, с конверсией в Google Analytics.
Импорт расходов в Google Analytics
Приложение поддерживает автоматическую выгрузку расходов из рекламных кабинетов в Google Analytics
И еще несколько полезных функций, помогающих в построение сквозной аналитики
подробнее
Пользовательское соглашение
Присоединяясь к настоящему Соглашению и оставляя свои данные на Сайте b242ga.ru (далее – Сайт), путем заполнения полей онлайн-заявки (регистрации) Пользователь:
Пользователь дает свое согласие на обработку его персональных данных, а именно совершение действий, предусмотренных п. 3 ч. 1 ст. 3 Федерального закона от 27.07.2006 N 152-ФЗ «О персональных данных», и подтверждает, что, давая такое согласие, он действует свободно, своей волей и в своем интересе.
Согласие Пользователя на обработку персональных данных является конкретным, информированным и сознательным.
Настоящее согласие Пользователя применяется в отношении обработки следующих персональных данных:
Пользователь, предоставляет сайту macte.pro право осуществлять следующие действия (операции) с персональными данными:
Указанное согласие действует бессрочно с момента предоставления данных и может быть отозвано Вами путем подачи заявления администрации Сайта с указанием данных, определенных ст. 14 Закона «О персональных данных».
Отзыв согласия на обработку персональных данных может быть осуществлен путем направления Пользователем соответствующего распоряжения в простой письменной форме на адрес электронной почты (E-mail) to@macte.pro
Сайт не несет ответственности за использование (как правомерное, так и неправомерное) третьими лицами информации, размещенной Пользователем на Сайте, включая её воспроизведение и распространение, осуществленные всеми возможными способами.
Сайт имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.
- подтверждает, что указанные им персональные данные принадлежат лично ему;
- признает и подтверждает, что он внимательно и в полном объеме ознакомился с настоящим Соглашением;
- содержащимися в нем условиями обработки его персональных данных, указываемых им в полях он-лайн заявки (регистрации) на сайте;
- признает и подтверждает, что все положения настоящего Соглашения и условия обработки его персональных данных ему понятны;
- дает согласие на обработку Сайтом предоставляемых персональных данных в целях регистрации Пользователя на Сайте;
- выражает согласие с условиями обработки персональных данных без каких-либо оговорок и ограничений.
Пользователь дает свое согласие на обработку его персональных данных, а именно совершение действий, предусмотренных п. 3 ч. 1 ст. 3 Федерального закона от 27.07.2006 N 152-ФЗ «О персональных данных», и подтверждает, что, давая такое согласие, он действует свободно, своей волей и в своем интересе.
Согласие Пользователя на обработку персональных данных является конкретным, информированным и сознательным.
Настоящее согласие Пользователя применяется в отношении обработки следующих персональных данных:
- фамилия, имя, отчество;
- номера телефонов;
- адреса электронной почты (E-mail).
Пользователь, предоставляет сайту macte.pro право осуществлять следующие действия (операции) с персональными данными:
- сбор и накопление;
- хранение в течение установленных нормативными документами сроков хранения отчетности, но не менее трех лет, с момента даты прекращения пользования услуг Сайта Пользователем;
- уточнение (обновление, изменение);
- использование в целях регистрации Пользователя на Сайте;
- уничтожение;
- передача третьим лицам, с соблюдением мер, обеспечивающих защиту персональных данных от несанкционированного доступа.
Указанное согласие действует бессрочно с момента предоставления данных и может быть отозвано Вами путем подачи заявления администрации Сайта с указанием данных, определенных ст. 14 Закона «О персональных данных».
Отзыв согласия на обработку персональных данных может быть осуществлен путем направления Пользователем соответствующего распоряжения в простой письменной форме на адрес электронной почты (E-mail) to@macte.pro
Сайт не несет ответственности за использование (как правомерное, так и неправомерное) третьими лицами информации, размещенной Пользователем на Сайте, включая её воспроизведение и распространение, осуществленные всеми возможными способами.
Сайт имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.